關(guān)于“老字號”的保護(hù)與發(fā)展的建議
發(fā)布日期：2010-11-10 點(diǎn)擊數(shù)：5047
德州華魯恒升集團(tuán)工程師、九三學(xué)社社員朱黎明說：
建國初期，我國的中華 ” 老字號 ” 企業(yè)大約有 16000 家，涉及餐飲、醫(yī)藥、食品、煙酒、絲綢、工藝美術(shù)和文物古玩等行業(yè)。但是，由于種種原因，“老字號”企業(yè)經(jīng)營不善，頻頻破產(chǎn)，據(jù)商務(wù)部統(tǒng)計(jì)，我國現(xiàn)有的 1600 家中華“老字號”企業(yè)，其中 70 ％處于自生自滅狀態(tài)，經(jīng)營十分困難， 20％能夠維持，只有 10 ％蓬勃發(fā)展。“老字號”不景氣的原因是多方面的：
第一，“老字號”缺乏立法保護(hù)。英國早在 1862 年開始實(shí)行商標(biāo)注冊法，為品牌的出現(xiàn)給予進(jìn)一步的推動(dòng)和法律保護(hù)。我國企業(yè)的知識產(chǎn)權(quán)屢遭侵害是其中一個(gè)重要因素，由于當(dāng)今市場機(jī)制尚不健全，法律體制尚不完善，一些“老字號”經(jīng)常受到其他市場主體的不正當(dāng)侵害，“老字號”的商標(biāo)、商號被濫用、盜用的情況時(shí)有發(fā)生，一些不夠“老字號”標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)借著“老字號”名義大做廣告，對真正的“ 老字號”的產(chǎn)品信譽(yù)和廠商信譽(yù)造成不利的影響，嚴(yán)重阻礙了“老字號”企業(yè)本身的健康發(fā)展。
第二，獨(dú)家經(jīng)營的經(jīng)營理念。中華“老字號”企業(yè)的經(jīng)營者為了保證產(chǎn)品的質(zhì)量和防止假冒產(chǎn)品侵害自己產(chǎn)品的名聲和名譽(yù)，打出“只此一家”別無分店的招牌；家族觀念也是別無分店的原因，中華“老字號”產(chǎn)品都是祖?zhèn)鞯拿胤?，開分店必然要向他人泄露產(chǎn)品秘方和經(jīng)營秘方，封建的傳統(tǒng)思想根深蒂固，秘方是傳男不傳女，更不可能傳給外人，所以只有一人有秘方，掌握祖?zhèn)骷妓?，開分店就成為不可能。
第三，營銷觀念不正確。許多“老字號”企業(yè)始終信奉著“酒香不怕巷子深”的營銷觀念，認(rèn)為“老字號”的名聲也不是宣傳得來的，而是老一輩的質(zhì)量贏得了名聲和名譽(yù)，自己宣傳不如顧客的口碑，但是在市場經(jīng)濟(jì)條件下，社會的不斷進(jìn)步，人們的口碑的效力已經(jīng)落伍于當(dāng)今飛速發(fā)展的信息時(shí)代，所以“老字號”企業(yè)也要轉(zhuǎn)變觀念，注重自己品牌的宣傳。
第四、“小富即安”的盈利觀念。“老字號”是歷史的延續(xù)，許多經(jīng)營理念也是歷史的延續(xù)，諸多的經(jīng)營者不求盈利很多，只求獲得維持生計(jì)的利潤，也沒有發(fā)展壯大的思想，封建的小農(nóng)思想一直阻礙著經(jīng)營者的思維。“小富即安”使得“老字號”無法積累進(jìn)一步發(fā)展的資金。其次，“小富即安”的思想使得中華“老字號”沒有競爭的壓力和危機(jī)意識。大量西式餐飲如：麥當(dāng)勞、肯德基的涌入使得老字號企業(yè)的生存壓力加大，無法應(yīng)對西式餐飲的競爭。
第五、中華“老字號”的產(chǎn)權(quán)不清。由于建國初期的公私合營和一系列的改革，使得許多“老字號”的歸屬不清，究竟哪個(gè)地方和企業(yè)應(yīng)該擁有該“老字號”很難分清，這樣就產(chǎn)生了一系列的問題，企業(yè)之間產(chǎn)生矛盾糾紛，造成內(nèi)耗，法院也很難做出評判，如：杭州張小泉起訴上海張小泉，從 1999 年至今仍沒有結(jié)論，一旦把張小泉判給一方，另一方就是侵權(quán)，歷史的原因造成的產(chǎn)權(quán)不清，隨著企業(yè)的發(fā)展使問題逐漸暴露出來。
第六、手工作坊式的生產(chǎn)難以適應(yīng)現(xiàn)代化要求。上個(gè)世紀(jì) 90 年代以來，機(jī)械化、自動(dòng)化和信息化的發(fā)展改變了生產(chǎn)方式，以傳統(tǒng)手工技藝為主的中華“老字號”失去了生產(chǎn)上的優(yōu)勢，完全是手工技藝，不能機(jī)械化和自動(dòng)化，所以生產(chǎn)方式難以改變，生產(chǎn)效率很低，經(jīng)常出現(xiàn)排長隊(duì)的情形。在市場經(jīng)濟(jì)條件下，人們的工作時(shí)間緊張，很難排隊(duì)等候，部分顧客流失，導(dǎo)致經(jīng)營舉步維艱。
第七、品牌意識淡薄。中國企業(yè)要有效打造品牌是有很大的難度的，畢竟品牌管理不是中國企業(yè)的強(qiáng)項(xiàng)，相當(dāng)多國企的品牌意識還很薄弱。對品牌的理解始終停留在“有名的牌子”或者“客戶滿意度”上面，沒有到達(dá)品牌戰(zhàn)略管理的層面。更不要說，在國際品牌云集、當(dāng)?shù)仄放埔呀?jīng)深入人心的海外市場大造中國品牌，這個(gè)難度可想而知。中華“老字號”不注重運(yùn)用自己獨(dú)有的文化去塑造品牌、宣傳品牌，中華“老字號”企業(yè)一向忽視自己的宣傳，很少花大力氣做廣告。在央視等媒體上作廣告的中華“老字號”企業(yè)很少，這也是不重視品牌的原因。中華“老字號”的影響力正在減弱，其品牌價(jià)值正在減少，因此，加強(qiáng)品牌宣傳，擴(kuò)大品牌影響力是中華“老字號”企業(yè)的緊迫任務(wù)。
對中華“老字號”保護(hù)和發(fā)展的幾點(diǎn)建議：
第一、“老字號”企業(yè)要充分利用和發(fā)揮自己的優(yōu)勢。“老字號”企業(yè)具有：歷史悠久，物美價(jià)廉，工藝獨(dú)特，可靠、正宗，貨真價(jià)實(shí)等特點(diǎn)，這是消費(fèi)者公認(rèn)的。工藝獨(dú)特是“老字號”的一大優(yōu)勢，企業(yè)應(yīng)該加大對工藝的機(jī)械化、自動(dòng)化和信息化改造，改變生產(chǎn)方式，提高生產(chǎn)效率，對于必須要用人工的工藝，擯棄保守思想，招收新員工，培育自己的技工，防止手藝失傳?？煽?、正宗和貨真價(jià)實(shí)是“老字號”的最大競爭優(yōu)勢，“老字號”企業(yè)要不斷改善經(jīng)營環(huán)境和提高產(chǎn)品質(zhì)量，發(fā)展名優(yōu)特商品，保持“老字號”商品的特色。
第二、充分挖掘 “老字號”潛在的無形資產(chǎn)，維護(hù)商標(biāo)形象，加大商標(biāo)宣傳力度，提高商標(biāo)價(jià)值。歷史悠久是“老字號”的最大特點(diǎn)，也是其最大的優(yōu)勢。經(jīng)過上百年甚至幾百年的發(fā)展，“老字號”在一定區(qū)域甚至在全國都具有一定的知名度，在現(xiàn)代商業(yè)社會，知名度是品牌的核心，就是很大的資產(chǎn)，所以“老字號”背后蘊(yùn)藏著巨大的無形資產(chǎn)，也就是說“老字號”具有潛在的無形價(jià)值，說他是潛在的無形資產(chǎn)，是因?yàn)?ldquo;老字號”的無形資產(chǎn)未被開發(fā)，未被利用，還不是無形資產(chǎn)，只有開發(fā)出來才是無形資產(chǎn)。改革開放以來，中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度驚人，世目共睹，某些“老字號”企業(yè)在資金和管理能力上已經(jīng)積累了一定的水平，他們已經(jīng)不滿足僅作為生產(chǎn)商，而希望能在國際市場上擁有自己的品牌。
第三、企業(yè)應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)商標(biāo)保護(hù)。“老字號”已被消費(fèi)者所公認(rèn)，假冒“老字號”的商標(biāo)問題突出，要充分利用各種資源，加強(qiáng)商標(biāo)保護(hù)，是企業(yè)在發(fā)展中的重要問題。加強(qiáng)商標(biāo)保護(hù)企業(yè)應(yīng)當(dāng)做到以下幾點(diǎn)：一是企業(yè)應(yīng)健立商標(biāo)管理部門或設(shè)立專職人員管理商標(biāo)，及時(shí)處理商標(biāo)爭議，避免企業(yè)受負(fù)面信息的影響；二是依靠法律途徑解決商標(biāo)爭議。遇到假冒商標(biāo)或者其他商標(biāo)爭議要充分利用各種資源，向工商行政管理部門尋求幫助，打擊假冒偽劣商品和假冒商標(biāo)的行為；三是“老字號”要保持自己的商標(biāo)。在現(xiàn)代企業(yè)制度改革中，“老字號”企業(yè)要加入某個(gè)集團(tuán)，或者改造成有限公司時(shí)，“老字號”的名稱不能變，一定要保持“老字號”和“老字號”商標(biāo)，不能因?yàn)樽兂涩F(xiàn)代企業(yè)集團(tuán)就重新注冊為其他的商標(biāo)或者改成其他的商號，一旦改名換姓，“老字號”的金字招牌也不再是“老字號”了，其巨大的無形價(jià)值就丟掉了。在企業(yè)實(shí)行連鎖經(jīng)營或者開分店時(shí)，一定要保證使用“老字號”商標(biāo)，并在顯著位置標(biāo)識“老字號”商標(biāo)，同時(shí)保證“老字號”商品的特色和質(zhì)量，不能出現(xiàn)質(zhì)量問題，對于假冒分店或者加盟店的企業(yè)進(jìn)行收購或者申請工商行政管理部門取締。
第四、利用“老字號”商標(biāo)或者品牌，將企業(yè)做大做強(qiáng)。建議正在發(fā)展的“老字號”企業(yè)以連鎖經(jīng)營的方式來發(fā)展自己，“老字號”的無形價(jià)值在于其知名度，所以“老字號”作為商標(biāo)也是一種無形資產(chǎn)，“老字號”企業(yè)一般都是資金不足，束縛了企業(yè)的發(fā)展，而許多企業(yè)或者個(gè)人有資金，但是沒有商標(biāo)這個(gè)無形資產(chǎn)，所以“老字號”企業(yè)和擁有資金的企業(yè)和個(gè)人進(jìn)行合作，開展連鎖經(jīng)營，或者以加盟的形式開展合作，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)的作用。發(fā)展特許連鎖經(jīng)營，實(shí)質(zhì)上就是利用名牌再去復(fù)制一個(gè)名牌，使名牌形成規(guī)模。有了名牌的規(guī)模經(jīng)營，就能產(chǎn)生名牌的規(guī)模效益。
第五、建立企業(yè)現(xiàn)代企業(yè)制度，完善企業(yè)經(jīng)營和管理機(jī)制。“老字號”企業(yè)具有古老的管理方法，隨著市場經(jīng)濟(jì)的不斷完善和發(fā)展，“老字號”的經(jīng)營和管理，已不適應(yīng)現(xiàn)代管理要求，也迫切需要改革。對于正在發(fā)展的企業(yè)，沒有較多的資金用于經(jīng)營和管理創(chuàng)新的企業(yè)，要充分利用市場機(jī)制，借助于外腦來創(chuàng)新，引進(jìn)先進(jìn)企業(yè)入股，學(xué)習(xí)先進(jìn)企業(yè)的經(jīng)營和管理思想，構(gòu)建股份有限公司。建議注意以下幾點(diǎn)：
1、要擯棄“只此一家、別無分店”的落后的經(jīng)營理念?，F(xiàn)在商業(yè)社會，擴(kuò)大生產(chǎn)就是為社會做貢獻(xiàn)，擴(kuò)大經(jīng)營仍然可以控制產(chǎn)品質(zhì)量，只要利用科學(xué)的管理手段，就能保證產(chǎn)品質(zhì)量，就不會有損“老字號”的聲譽(yù)。“老字號”企業(yè)要積極擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模，積極利用先進(jìn)技術(shù)來改造自己的手藝，對于必須人工的手藝，要擯棄“傳男不傳女”封建思想的束縛，招收新員工，培養(yǎng)自己的技工，擴(kuò)大手藝的影響，對涉及商業(yè)秘密的可以采取一定的保護(hù)，在資金允許的情況下增加分店，開展“老字號”連鎖經(jīng)營或者加盟經(jīng)營。
2、要用創(chuàng)新和發(fā)展的理念，來管理企業(yè)。“老字號”企業(yè)都是歷史的產(chǎn)物，一般都是小作坊式的經(jīng)營發(fā)展起來的，都是家族式的管理，這在企業(yè)剛發(fā)展時(shí)是有利的，隨著社會的快速發(fā)展，經(jīng)營和生產(chǎn)的擴(kuò)大，家族式管理已經(jīng)落伍，要?jiǎng)?chuàng)新管理機(jī)制，引進(jìn)人才，應(yīng)用先進(jìn)的管理手段，實(shí)行市場經(jīng)濟(jì)下的現(xiàn)代管理制度。
3、引進(jìn)先進(jìn)的技術(shù)，充分運(yùn)用現(xiàn)代化科技來改進(jìn)生產(chǎn)方式，加大科技投入是提高產(chǎn)品質(zhì)量和提高生產(chǎn)效率的保證，從而滿足消費(fèi)者和市場不斷變化的需求。
4、“老字號”企業(yè)要有危機(jī)意識。“老字號”經(jīng)過幾百年的風(fēng)雨洗禮，保存至今，說明“老字號”具有極強(qiáng)的生命力，是幾代人付出的心血，不能因?yàn)橐淮问д`而成為歷史的遺憾。“金華火腿”和“冠生園”的慘痛教訓(xùn)，已提出了警示，企業(yè)要做好隨時(shí)應(yīng)對突發(fā)事件的準(zhǔn)備，增強(qiáng)危機(jī)管理意識，隨著社會步伐的加快，企業(yè)遇到突發(fā)事件的概率加大，所以“老字號”企業(yè)要有危機(jī)意識。
第六、建立 “產(chǎn)權(quán)清晰、權(quán)責(zé)明確、管理科學(xué)”的現(xiàn)代企業(yè)制度。由于歷史的原因，1956年公私合營，后來有各地“老字號”分家，一塊“老字號”招牌，歸屬許多地方，“冠生園”在全國各地有30多家，杭州張小泉和上海張小泉，誰是真的張小泉，這都是產(chǎn)權(quán)不清的結(jié)果。建議有關(guān)企業(yè)盡快明晰“老字號”歸屬，避免公地悲劇的發(fā)生。獲得“老字號”商標(biāo)的企業(yè)，盡快利用經(jīng)濟(jì)手段收購其它各地的“老字號”使其成為分店或者加盟店，或者利用法律手段取締假冒“老字號”的企業(yè)；對于難以歸屬的，用建立聯(lián)盟的方式共同保證產(chǎn)品質(zhì)量，來維護(hù)“老字號“的聲譽(yù)。
第七、建立網(wǎng)站，尋求電子商務(wù)的機(jī)會。網(wǎng)站是企業(yè)的形象，代表著企業(yè)現(xiàn)代化的發(fā)展程度，隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，和外企合作的機(jī)會很多是在網(wǎng)絡(luò)上形成的。充分利用網(wǎng)站來宣傳自己的形象，也是很重要的一個(gè)方面。